ФМ-блогистика

Статья Дмитрия Харченко из Элкомсофта и немного моя :)
Опубликовано в журнале "Компьютерра" №22 от 14 июня 2006 года
http://offline.computerra.ru/2006/642/273288/

"Что нам стоит дом построить?.." На этот сакраментальный вопрос разработчики программного обеспечения до сих пор не знают ответа, так как "знал бы прикуп, был бы Б.Г.".
Если хотя бы с первой частью "священной коровы 4P" (product, price, place, promotion) наступила хоть какая-то ясность (авторы являются закоренелыми оптимистами), то с остальными элементами этой непериодической таблицы все не так радужно.

В данном случае хотелось бы сосредоточиться на проблемах со вторым элементом, а именно цене. Тем более что пока не знаешь, кому, почем и сколько хочешь продать, то зачем тогда огород городить.

Цена - всему голова.
Цена - зеркало продукта и компании. Она отображает их сильные и слабые стороны. "Скажите, какова политика ценообразования у компании, и я скажу вам, какая это компания". Именно цена во многом устанавливает покупательские ожидания, влияет на позиционирование и способы продвижения.

Только она приносит прибыль, остальные части - ваши расходы (конечно, мы немного упрощаем, но чтобы взять деньги из тумбочки на рекламу и прочие дела, кто-то их должен туда положить).

Это самый гибкий инструмент воздействия. Попробуйте оценить, сколько времени и средств займет изменение в остальных трех P.

Это самый действенный инструмент. По некоторым оценкам, в области IT-индустрии изменение цены на 1% может увеличить прибыль на 10%.

А вот дальше начинаются проблемы. Классические подходы из учебников либо слишком расплывчаты, либо неприменимы вообще. Специфика ценообразования ПО заключается в том, что переменные издержки пренебрежимо малы или несравнимы со стоимостью разработки самого продукта. Иначе говоря, затраты на производство десяти копий и десяти тысяч практически одинаковы. К примеру, если говорить об электронных поставках ПО, то на практике это выливается всего лишь в генерацию дополнительных регистрационных ключей.

Сюда можно еще добавить следующее.

Прогнозирование спроса (в силу разнородности потенциальных покупателей даже на одном рынке) весьма проблематично.

Объемы продаж (особенно на корпоративном рынке) и жизненный цикл продуктов очень малы, и проводить какие-то достоверные статистические исследования крайне затруднительно.

Определить реальное влияние конкурентов может быть очень сложно. Иногда их наличие может быть скорее положительным фактором (воспитание спроса, расширение ниши для продуктов).

Решение о покупке тоже может быть очень сложным и подверженным влиянию огромного количества постоянно меняющихся факторов.

Что имеем на сегодня?
Несмотря на то что "балом правит" его величество метод "пальцем в небо", можно выделить два основных течения.

1. "Берем, сколько сможем". Довольно редкий случай, но возможен, как правило, в рыночных нишах с низкой или вообще отсутствующей конкуренцией.

2. "Смотрим на конкурентов", или Стратегия проникновения.

Последняя модель явно доминирует и на практике выливается в следующее: "У конкурента цена 100. Ставим за 80, скидок не жалеем. Европейцам - цену в евро, англичанам - вообще в фунтах (ибо нефиг). Для стран с небольшим благосостоянием цену уменьшаем раза в два".

Самое смешное, что многим удается попасть этим "пальцем" не только в точку безубыточности, но даже и в зону прибыльности. Однако чаще приходится слышать что-то типа: "У нас такой продукт был классный и дешевле конкурента (хорошо, если в качестве оного выступал не "великий и ужасный MS", а кто-нибудь попроще), и все равно не брали".

Кто виноват, и что делать?
На первый из двух классических российских вопросов каждый должен ответить сам. А вот касательно второго можно привести несколько рекомендаций.

1. При принятии решения о ценах и других рыночных факторах во внимание должны браться только представления покупателей, а не свои или своих сотрудников. Базовыми факторами ценообразования должны стать: воспринимаемая ценность продукта, резервированная цена (максимум, который готов заплатить потребитель), добавочная стоимость от приобретения продукта, чувствительность к цене (определяет границы сопротивления покупателей к некоторому диапазону цен относительно восприятия продуктовой ценности).

2. Не стоит увлекаться скидками. Снизить цену легко - а вот поднять ее будет очень трудно. Приучите покупателей к ним - перестанут покупать продукт, а вдруг вы еще скинете?

3. Необходимо как можно детальнее понимать процессы принятия решения о покупке на целевом рынке или как минимум принимать во внимание следующие пункты. Например, цена должна быть несколько ниже зоны ответственности лиц, принимающих решение о покупке. Так, линейный менеджер солидной компании в России может принимать решение самостоятельно в районе $5 тысяч. Цена должна быть вне "мертвой зоны" - $5–20 тысяч. Цена должна быть хотя бы в общих пределах восприятия продуктов рынком. Детальное исследование таких процессов - это тема для хорошей научной статьи.

К сожалению или к счастью, вопросов всегда будет больше, чем ответов на них.

Единственное, в чем сходятся все профессионалы, так это в том, что ценообразование - непрерывный творческий процесс. И это, видимо, то немногое, что остается от искусства в бизнесе производства ПО.